Ziele fassen in Worte und Bilder das „Was soll erreicht werden“. Ohne Ziele keine Richtung und keine Strategie. Ziele leiten sich aus der Vision und der Mission einer Organisation bzw. eines Unternehmens ab: die Vision ist in einem Satz formuliert das langfristige Zukunftsbild und beschreibt die Einzigartigkeit. Die Mission fasst den Zweck der Geschäftstätigkeit zusammen. Aus Vision und abgeleiteter Mission kann ein Leitbild mit Leitlinien zur Strategie, Stärken, Werte, Mitarbeiter, Organisation, Führungsprozess entwickelt werden. Unter Bezug auf Vision, Mission und Leitlinien kann eine strategische Agenda aufgestellt werden, die die strategischen Herausforderungen einschließlich der Ziele für die nächsten 5-10 Jahre umfasst.